В октябре 2012 г. ИГОО "Клуб молодых ученых "Альянс" проводил общественную дискуссию о бренде города Иркутска. Тема получила продолжение. Свое мнение о том процессе, который начинается сейчас в нашем городе, прислал Максим Евдокимов, предприниматель из Москвы, один из основателей клуба, участник учредительного собрания 5 сентября 1996 года.
Зачем мне считаться шпаной и бандитом?
Великий русский поэт В.С. Высоцкий одной строкой обозначил проблему самоидентификации и брендинга молодого человека с криминальным уклоном. А вот потом на протяжении всей песни давал объяснения, почему именно «шпаной и бандитом» -плохо, а вот «антисемитом»-хорошо.
Читая про дискуссии, развернутые в Иркутском интернете по вопросу бренда города, и все еще являясь членом клуба молодых ученых «Альянс», я решил рассказать о собственном взгляде на бренд города Иркутска.
Первый вопрос: ЗАЧЕМ?
Вопрос «Зачем?» является страшным вопросом для гуманитариев и примкнувших к ним прочих художников и литераторов. Вопрос «Зачем?» не дает простора туманным объяснением в формате «потому, что…» с тысячами примеров, и отсылок на факты из славной истории. Тут надо конкретно отвечать, с фактами, а не с примерами. Вот и мы зададим себе вопрос: Зачем городу Иркутску свой особенный бренд?
Читатель, не торопись отвечать на этот вопрос, попробуй подумать несколько минут. Клише типа «У каждого города должен быть свой, индивидуальный и неповторимый облик, и Иркутск – не исключение….» оставим на совести последователей О.И. Бендера, организующего очередной «День Жаворонка» за счет городской казны.
Итак, отвечая на вопрос «Зачем Иркутску бренд?» нам необходимо ответить еще на массу вопросов, всплывающих за ответом «Затем, что…». Если мы хотим, что бы бренд решал определенные задачи в области подчеркивания индивидуальности Иркутска как города, расположенного в районе самого большого пресного озера планеты и был символом экологии, и символ этот (бренд) был бы использован для того, что бы привлечь на иркутскую землю как можно больше туристов, и разных там отдыхающих, радующихся чистой воде и нетронутой природе, тогда нам нужно куда-то деть с глаз долой город Шелехов с его алюминиевым заводом, убрать Байкальск и вообще, как-то почистить Селенгу, коя тащит с территории Монголии кучу разного и не всегда чистого.
Хорошо, не будет рассматривать бренд Иркутска, как города, расположенного рядом с озером Байкал и подчеркивающем значение и красоту великого озера для планеты Земля. Пусть бренд подчеркивает ведущую роль Иркутска, как культурного центра Восточной Сибири, и места, где сидели разные люди, начиная с путчистов-декабристов. Приняв этот символ, и начав его раскручивать, а бренд без раскрутки не может выполнять своих задач, мы придем к тому, что нужно будет срочно восстанавливать все деревяшки центра города, реставрировать музеи и вообще, научиться бросать мусор в урны на Центральном Рынке. Простое правило «Бренд должен соответствовать действительности» просто таки вынудит инвестировать в соответствие много и сразу.
Ну ладно, не будем про музеи, попробуем за спорт. Привязка бренда Иркутска к спорту, к чемпионату по хоккею, гонками ездовых собак или иному спортивному мероприятию так же влечет за собой необходимость инвестиций в определенные объекты. И не всегда эти инвестиции будут реально нужны городу. Ну построят новый супер стадион. Ну проведут там чемпионат. А что делать с детьми, коих нужно водить в садик? Может, лучше садиков два-три построить, чем один новый стадион? А что делать потом с брендом спортивного Иркутска? Куда его дальше –то пристраивать? Как развивать в его спортивном русле?
Прости, дорогой читатель за три примера. Я специально привел их для того, что бы показать, что выбор бренда города в современных условиях – это выбор трудный, ответственный и очень, очень важный как для властей, так и для горожан.
Повторюсь - бренд сам по себе мало значит, если он не соответствует действительности. А завтрашнюю действительность, коей должен соответствовать бренд города, еще надо спроектировать, спланировать, профинансировать и реализовать, выдержав курс идеи на протяжении очень длительного времени. Разработка бренда без представления будущего города и региона, подобна придумыванию вариантов покраски телеги без самой телеги. Телеги нет, но зато выбор цвета, габаритных огней и особенно – формы и окраса ведра уже профинансирован, выполнен и утвержден заказчиков в концептуальном виде.
Какой ответ я могу дать на вопрос «Зачем Иркутску бренд?» - а очень простой. Бренд Иркутска – есть отражение будущего для города. И это будущее выделяет Иркутск среди других городов, подчеркивая его индивидуальность и что-то там еще, чего добился губернатор, мэр, общество и отельные индивидуумы.
Дорогие брендисты Иркутска, нарисуйте будущие, согласуйте его с целями горожан, сожмите описание будущего города в символ, и сделайте символ интересным для остального мира – вы получите бренд города. А пока будущего нет, не нужно придумывать ведерки и устраивать голосование в формате «какой символ Иркутска Вам больше всего нравиться?». Ваш символ будет отображать лишь нравы интернет – аудитории и «проживет» такой символ ровно столько, сколько поступает в его скафандр финансовый кислород бюджетных денег.
Если в головах нет будущего для города, то будущего у бренда города то же не будет.
Переходим ко второму вопросу: КАК?
Второй вопрос не менее интересен в нашей реальности, чем вопрос «Зачем?». Даже если мы полны решимости дать городу новый бренд, нам нужно придумать будущие и дожить с придумкой до самого этого будущего, где наш бренд будет сиять, аки звезда.
Выбор и проектирование будущего для города, а через этот проект – и будущего всего региона в целом, очень сложный проект. Нужно учесть массу вариантов развития города и округи, увязать это с вариантами развития Сибири, России и мира в целом на ближайшую, среднюю и дальнюю перспективы.
Кроме этого, надо убедить горожан в том, что выбор будущего сделан правильно, будущее – оно будет хорошим и замечательным. Убедить будет трудно, хотя бы по той простой причине, что каждые 4 года проходят выборы, где одни достойные люди порицают других достойных людей. И каждая кодла предлагает для народа свой вариант будущего, и не факт, что отсидевшие первый срок смогут удержать власть на второй. Таким образом, нужно будет придумать такое будущее, кое не будет критикуемо в ходе предвыборной борьбы. Это сделать сложно, но при определенных усилиях, вполне реализуемо.
Ну хорошо, придумали будущее, теперь его нужно будет доносить до народа. Доносить через СМИ, Интернет, радио и что-там-будет-еще через лет пять. Причем, доносить не только до местных, доносить нужно будет и для не местных, и скорее всего – даже не русскоговорящих. И при разработке вопроса донесении нужно определиться с вопросом: кто платит за донесение? Если бюджет, то в каком объеме идут платежи, почему именно столько и как финансовые потоки соотносятся с бюджетными правилами и Уголовным Кодексом РФ. Опять вопрос попадает в сферу политики, ведь бюджет утверждают депутаты. А депутаты иногда меняются…иногда очень сильно.
Ну хорошо, планы будущего вынесли за скобки политической борьбы, прописали в бюджете расходы так, обрезать их в ближайшие десять лет не получится и приступили к реализации.
Тут же возникнет вопрос – кто должен делать все телодвижения по брендингу? А делать все должен не чиновник с его управляемыми тендерами, а человек, уважаемый в городе, способный организовать работу и обязательно – равноудаленный от политики. Коротко поясню – проект брендинга и его руководитель должны, нет, просто обязаны, пережить нескольких губернаторов, составов дум и законодательных собраний. Проект брендинга города является сверхдлинным проектом, проект – священная корова города, и пасти эту коровы должен великой святости человек. Такие люди есть в городе, если покопаться, то можно найти.
В общем, отвечая на вопрос «Как?» можно сказать: вне политики, уважаемым человеком и обязательно с привлечением внебюджетных средств.
Вопрос последний:ГДЕ ДЕНЬГИ?
Вопрос самый интересный и для многих - очень. Начну отвечать сразу. Скорее всего, пока деньги на брендинг есть в бюджете города, ну или планируются встать в строку. Так вот, если будут только деньги бюджета, проект брендинга обречен. Он будет «профинансирован», но он не будет жить нормальной жизнью бренда. Ему будет душно в официальных тисках бюджетного процесса. Для того, что бы бренд жил, развивался и укреплялся в сознании горожан, а так же продвинутой части прогрессивного мирового сообщества, нужно что бы в его развитии обязательно участвовали предприниматели. Соображения у меня в этом вопрос просты. Часто для раскрутки бренда нужно финансировать и делать вещи, кои из бюджета просто невозможно оплатить. Далее, если к поддержке бренда не будут подключатся энергичные и предприимчивые люди, бренд станет еще одной «зафинансированной» достопримечательностью и… все. А что бы предприимчивые да энергичные подключились, нужно показать им морковку. Морковку должна быть такой, что бы за право покусать ее было интересно побороться. Нужно сделать так, что бы брендинг города стал выгоден экономически для большой массы предпринимателей. И выгода эта не в получении денег из бюджета, а в росте оборота товаров и услуг. Рост же должен базироваться на идеях будущего города, идеях, разделяемых большинство горожан. И вот тогда процесс брендинга может набрать ту критическую массу, которая во всех примерах успешного брендинга городов, делала проекты реально успешными, такими как NY, Лондон или Барселона.
Завершая рассказ о бренде Иркутска, хочу сказать: проект брендинга города столь велик и культурно значим, что реализовывать его без проработки важных деталей есть деяние пустое и часто даже – вредное. Вредное для самого города.
Максим Евдокимов Москва-Иркутск
|
